「顧客の離反」を防ぐ三段階アプローチ

　平均的な消費者が月ぎめ契約している加入ベースのサービスの種類は、過去20年で急増した。インターネット接続サービス（ISP）、ケーブル・衛星テレビサービス、携帯電話、Wi-Fi（無線LANの標準規格）機器によるインターネット接続サービス、スポーツクラブ会員権等々──消費者がこうしたサービスに支払っている金額は、かつての3倍にのぼるかもしれない。おまけに、どのカテゴリーでも、かつてはローカルな2、3の独占企業しかなかったのに、今ではいくつもの選択肢がある。

　こうした競争の激しい環境では、加入ベースのサービスを提供している企業は──というよりも、顧客との長期的な関係に依拠している企業はすべて──顧客獲得に費やすのと同等のエネルギーを顧客維持に注がなければならない。

　顧客の離反がなぜ、どのように起きるのかを理解することはきわめて大切だ。離反という現象は、消費者が経験した質が、競合他社のサービスとの比較で、もしくは消費者自身の期待との比較で、一定の限度を下回ったときに起きる（前者を「比較離反」、後者を「不満離反」という）。しかし、消費者の経験のどの部分が問題なのかを、どうやって突き止めればよいのだろう。

　顧客満足度調査や姑息な顧客引き留めプログラムは、どの消費者価値やどの欠陥が顧客を離反させるおそれがあるかを正確に教えてはくれない。携帯電話のユーザーは「週に10回も通話中に切れるなんて我慢できない。だから、3カ月後に契約を解除すると日記に書いておこう。ところで、あの顧客満足度アンケートはどこにあったかな」というような反応をしてくれるわけではない。「もううんざりだ。今すぐやめよう」となるのである。離反という行為は、自分が受けるサービスに対する顧客の認知が変化したとき、突然訪れる悟りのようなものなのだ。顧客満足度調査は、このような悟りの瞬間を持った顧客を十分にとらえることはできない。そうした顧客はすでに離れ去っているからだ。

　ヨーロッパのあるISP業者の場合、われわれが突き止めたところでは、離反した顧客の80％近くが離反前の12カ月以内に記入したアンケートで「満足している」もしくは「とても満足している」と答えており、その時点では自分が離反するとは思っていなかったことがうかがえた。このような場合には、自己申告の顧客満足度を重視することは、高くつく誤りにつながってしまう。

　広く用いられているもう一つのアプローチとして、解約時もしくは解約後の聞き取り調査があるが、これはごくありふれた役に立たない情報しか与えてくれない。「料金が高すぎる」とか「質が悪い」といった回答では、経営陣が最重要分野に努力を集中する手がかりにはならない。不満を持った顧客にその理由を尋ねても、彼らはたいてい質問に答える気分ではなかったり、自分でも理由がよくわかっていなかったりする。また、ひたすら話を早く終わらせたいと思っていたり、聞き手の気分を害したくないと思っていたりする。この段階で顧客を引き留めようとしても、たいてい遅すぎるのだ。

　それよりも、顧客の離反の原因を理解するもっと優れた能力を開発することに資源を投じるべきだ。そのような能力は、コスト効率よく離反を減らすことを可能にし、成熟した市場においても成長を促進してくれる。

　以下に紹介する効果的な三段階アプローチは、顧客経験と顧客認知と顧客行動の関係を理解するために、顧客満足度データを新たな目で眺めるところからスタートする。

[1] 自己申告と離反の関連を理解する

　自己申告の満足度調査の欠点は二つある。一つは、不満を持った顧客はすぐに離れていくのでサンプルに実際より少人数しか含まれないこと、もう一つは、一般的な格付け調査やランキング調査は、たいして意味のない結果しか与えてくれないことだ（たとえば、信頼性が大切だとは誰もが言うが、価格に満足しているとは誰も言わない）。一例を挙げると、私の会社である、マーサー・マネジメント・コンサルティングがコンサルティング業務を請け負った先ほどのヨーロッパのインターネット・プロバイダーは、信頼性と価格の満足度スコアがどちらも慢性的に低いことに注目して、より低い価格でのサービスの提供とインフラへの多額の投資が唯一の解決策だという結論に達していた。しかしわれわれは、定期的な顧客満足度追跡調査のデータを顧客解約データベースと突き合わせることによって、満足度についてのどのような回答が実際に個別ベースでの離反行動につながったかを突き止めた。この事例では、基本サービス（具体的にはそのスピードと信頼性）についての「満足していない」という回答は、その後の離反とあまり関係がなかった。しかし、より高度な二つの機能──ナビゲーションとインターフェース、およびコンテンツ──は、明らかに離反につながっていた。

[2] 実際のパフォーマンスと離反の関連を数量化する

　前の例では、顧客経験の他の構成要素と比較した場合のサービスのパフォーマンスの実際の影響は不明だった。そのためわれわれは、次のステップ──パフォーマンスのさまざまな要素が、それぞれどの程度、離反行動の直接的な要因になるかを明確にすること──に、それまで以上に熱心に取り組んだ。われわれは顧客レベルのデータと解約データを突き合わせることによって、パフォーマンスと離反の直接的な関連を明確にすることができた。決定的に重要なデータは、たいてい組織のさまざまな部署にすでに存在している。課題は、それをどのように解釈して、関連のある情報を抽出するかである。

[3] パフォーマンスの問題点の根本原因を突き止める

　離反に最も大きな影響を及ぼす要素を特定し、数量化することは、サービスのパフォーマンスの問題点を突き止めて、それに対処することができて、初めて価値を持つ。この場合もやはり、潜在的なパフォーマンス・ドライバー（要因）を顧客レベルで分析することで、企業は離反の根本原因を特定し、現実的な改善案がパフォーマンスに及ぼす影響と、離反に及ぼす影響を数量化できる。そのうえで、マネジャーは影響の大きい改善策にただちに力を集中すべきである。

　最後に、マネジャーが離反削減プログラムを開始する際の手引きになりうる原則を、いくつか紹介しよう。

●離反の根本原因の解消に力を入れる

　加入ベースのサービスを提供している事実上すべての企業が、「顧客引き留め」マニュアルを持っている。しかし、まだ離反するには至っていない顧客を対象にした維持プログラムには、それよりはるかに少ないエネルギーと資金しか投じられていない。ここにもっと多くの資源を投じることで、解約する顧客の引き留めや新規顧客の獲得にかかる費用を減らすことができる。

●判断を惑わせる顧客調査を行わない

　多くの企業が、顧客満足度の把握や評価に多額の費用を投じ、調査の結果に多大な信頼を寄せている。しかし、自己申告の顧客満足度は、これらの顧客が将来どのように行動を変えるかを示唆しているものでないかぎり、適切なデータとは言えない。顧客経験のさまざまな要素に対する顧客の自己申告の満足度を適切に解釈し、個々の要素の相対的な重要度を勘案した満足度指数を編み出すことがきわめて重要だ。

●実際の顧客経験と顧客行動の関連を明確にする

　加入ベースのサービスにおける顧客満足度の最も適切な測定基準は、離反そのものだ。顧客経験のさまざまな重要要素と実際の顧客行動の直接的な関連を個々の顧客レベルで把握する企業は、本当の顧客ロイヤルティを左右する要因や離反要因を特定し、それに対処するうえで大きな競争優位を持つ。

●よりよい理解はよりよい対策がともなって初めて価値がある

　離反の根本原因を理解するだけでなく、それに対処することで、より効果的でコスト効率のよい離反管理が可能になり、その企業が顧客の最善の利益をめざしていることを顧客に示すことができる。より少ない費用でより大きな効果をあげ、顧客からも賛辞を得る──これこそ成功とみなすべきものだろう。